疫情之下，健康剛需

2020年的這個開局，對于若干行業(yè)無疑都是慘遭黑天鵝，食品飲料業(yè)亦然。面對未知的病毒，這場疫情讓全國人民越發(fā)意識到健康的重要性。疫情期間，不少藥店VC售罄，消費者對健康的需求迫切性提升。有報道稱百度指數(shù)統(tǒng)計中，“提高免疫力”這一詞條的搜索指數(shù)，在疫情泛濫的這一個月里暴漲，而大量的搜索關(guān)聯(lián)更明確地指向“提高免疫力的食物”。

必然的是，消費者關(guān)注點的改變，推動食品飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，消費者以色、香、味等特征來挑選食物，而當(dāng)健康成為剛需訴求，對成分的關(guān)注和功能的需求將成為重要指標(biāo)。

回望17年前，2003年非典期間，雅客食品推出V9維生素糖果，一天吃兩粒可以補充身體所需的9種維生素，首創(chuàng)維生素糖果新品類，在競爭火熱的糖果市場中拔得頭籌。同樣的在非典期間，很多以健康為訴求的飲品，包括鮮橙多維c飲料、脈動等都迎來了高速增長。這樣的需求，在17年后更為迫切。

根據(jù)歐睿國際的《2019中國消費趨勢報告》調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買飲料產(chǎn)品時，25.1%的消費者因為零添加而去消費針對性的產(chǎn)品，17.9%和17.2%的消費者因為低糖/無糖而去消費針對性的產(chǎn)品。綠色、天然、營養(yǎng)健康逐漸成為飲料主流發(fā)展趨勢。

而疫情之下，據(jù)國際知名調(diào)查公司英敏特Mintel的數(shù)據(jù)報告顯示，能增強體質(zhì)和免疫力的產(chǎn)品越來越遠受到消費者的關(guān)注和歡迎，并幾乎涵蓋所有年齡階段，可謂前景光明。消費者會越來越關(guān)注食品是否具有健康、營養(yǎng)、植物性、天然等性質(zhì)，食品的功能化訴求會愈加明顯。

顏值時代，賽道升級

不容忽視的是，食品飲料也進入了顏值時代。消費者選擇產(chǎn)品看臉拼顏值是一方面，更為重要的是，越來越多人希望通過飲食或食療，吃出或者喝出美麗來。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData聯(lián)合天貓國際發(fā)布的“2019口服美容消費趨勢報告”顯示，在顏值經(jīng)濟的推動下，口服美容品類在近一年的消費增速遠高于各個品類的平均增速;美白、抗老、補水、防脫四大熱門功能尤其受到消費者的追捧;女性是主力人群，90后和95后人群數(shù)量增長，占比超過50%。很顯然，美麗也可以從口入吃出來，由內(nèi)而外也可以給身體和肌膚代謝、修護和調(diào)養(yǎng)的時間。

顏值時代下的飲料競爭，勢必切換到功能化賽道上來。越來越多的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的“功能”二字，聚焦產(chǎn)品的成分和功能，這對企業(yè)的硬核實力提出了更高的要求，例如你的科研水平。

3月伊始，東鵬飲料率先打破沉默，推出新裝由柑檸檬茶，并以“檸檬茶王炸”為口號，打響2020飲料市場第一槍，我個人十分看好。油柑搭配檸檬茶的獨特配方，是東鵬由柑檸檬茶成為王炸的關(guān)鍵。“神奇油柑+鮮榨檸檬，就是王炸組合”。

油柑是華南片區(qū)非常具備特色的果品，果實中富含維C，與獼猴桃、山楂的營養(yǎng)價值齊名，被衛(wèi)生部列為“既是食品也是藥品”的名單，具有消脂減肥、美容護膚、抗疲勞、抗衰老的功效。檸檬也是眾所周知的健康水果。由柑檸檬茶既高度復(fù)合整個行業(yè)未來的差異化競爭趨勢，也匹配疫情后國民對大健康飲品的剛需，更滿足了新生代主流消費群的口感需求及情感訴求。

值得一提的是，東鵬此番煥新上市也是穩(wěn)妥之舉。這款產(chǎn)品其實2019年上半年就推出了，在廣東市場一鋪市，就取得了很好的口碑和復(fù)購率，終端銷售勢頭強勁。進入2020年，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還按兵不動，東鵬飲料就選擇高調(diào)上市，其信心可見。

年輕對味，王炸上市

消費趨勢的變化很大程度上影響著行業(yè)的發(fā)展，如何把握不斷變化的需求對品牌來說尤為關(guān)鍵。

根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，2019年年輕消費人群增長爆發(fā)，其中95后成交金額同比增長242%，00后成交金額同比增長112%。隨著年輕消費群體的快速崛起，飲料行業(yè)主流消費人群正由85后、90后過渡到95后乃至00后。年輕消費群體在生活方式、飲食結(jié)構(gòu)、消費理念及自我滿足方面有著全新變化。新一代年輕消費者既要味蕾又要健康，更要對味。

成立于1987年的東鵬飲料集團經(jīng)過20多年的品牌運作，旗下核心產(chǎn)品東鵬特飲已成為名副其實的功能性飲料行業(yè)領(lǐng)軍品牌。這個低調(diào)務(wù)實企業(yè)始終在為自己的下一個核心產(chǎn)品籌謀蓄力，選擇由柑檸檬茶也是其多品類發(fā)力之舉。

據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年中國即飲茶市場規(guī)模1197億元，整個茶飲市場自2015年開始即保持每年近15%的增長。檸檬茶飲料是貫穿中國即飲茶發(fā)展歷程的品類，并在近些年出現(xiàn)了逐步替代涼茶的趨勢，甚至在2018—2019年迎來品類發(fā)展的小高峰，諸如可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和樂天都有所動作，檸檬茶市場的紅利有足量空間等待各路品牌發(fā)力。

近兩年，東鵬特飲在年輕化的道路上越走越順，更強化了全新升級的品牌主張——“年輕就要醒著拼”。由柑檸檬茶此番以“檸檬茶王炸”為口號上市，也是契合了時下年輕人的喜好。“王炸”其實是席卷娛樂、體育等全行業(yè)的年輕化、娛樂化超能量級詞匯。

同時，新裝由柑檸檬茶在包裝上更加強調(diào)視覺沖擊力，采用撲克牌中的大小王的“痞帥”形象為主視覺，分別代表檸檬大王和油柑小王，充滿二次元氣息，更加符合當(dāng)前飲品的主流消費群體審美訴求。

產(chǎn)品規(guī)格有利樂裝、罐裝、瓶裝和新增555ml/瓶的大瓶裝，四種不同形態(tài)的包裝分別應(yīng)對即飲市場、禮品市場和餐飲市場幾大主流消費場景。

另外，由柑檸檬茶邀請“霸屏”女星楊紫代言，借力國民女神的影響力和號召力，將在主流的電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等平臺集中式多渠道的進行品牌宣傳推廣，加強與目標(biāo)消費者的互動。毫無疑問，由柑檸檬茶是東鵬今年重磅打造的單品，更是其實施多品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵點。